【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給世界經(jīng)濟(jì)蒙上了一層陰影，各行各業(yè)深受影響，陷入停擺、危機(jī)和變局之中。疫情前期，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正值結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升以及消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化階段。隨著防疫工作的常態(tài)化開展，市場(chǎng)將不斷產(chǎn)生新的變量和發(fā)展機(jī)遇，將影響啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的每一個(gè)參與者。4月29日，2021中國(guó)啤酒營(yíng)銷高峰論壇在北京舉行。論壇聚焦啤酒行業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、渠道數(shù)字化及高端化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)，邀請(qǐng)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒和啤酒原料會(huì)員企業(yè)及相關(guān)單位代表，共同探討產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，挖掘行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

抓住新增長(zhǎng)點(diǎn) 啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家，完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%;完成銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額133.91億元，同比增長(zhǎng)0.47%。

數(shù)據(jù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表。

從整年啤酒產(chǎn)銷規(guī)模變化上來(lái)看，在整個(gè)酒行業(yè)遭受疫情全面打擊和嚴(yán)重受創(chuàng)的局面之下，以主流啤酒企業(yè)為代表的啤酒從業(yè)者表現(xiàn)出了驚人的抗壓能力，率先在市場(chǎng)層面發(fā)起了自救，謀求新增長(zhǎng)點(diǎn)，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了驟降勢(shì)態(tài);同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，加速完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道梳理，順應(yīng)后疫情時(shí)代消費(fèi)心理主推高端化產(chǎn)品，在充滿未知的消費(fèi)場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了快速觸底反彈，且平穩(wěn)增速。強(qiáng)勢(shì)的主流渠道、完善的產(chǎn)品組合及豐富的營(yíng)銷手段，使其成為領(lǐng)跑行業(yè)的重要基礎(chǔ)，凸顯頭部效應(yīng)。

從各地區(qū)啤酒產(chǎn)量來(lái)看，成熟市場(chǎng)和原有區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的市場(chǎng)，抵御不可抗力的能力和方法十分突出，其開放的市場(chǎng)態(tài)度和消費(fèi)水平給予了啤酒產(chǎn)品更多的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。

回想2019年，中國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)連續(xù)4年負(fù)增長(zhǎng)之后，開始著眼于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，并在中高端市場(chǎng)逐漸發(fā)力。企業(yè)爭(zhēng)相開發(fā)新品、建設(shè)產(chǎn)品新文化、制造營(yíng)銷新亮點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展呈大好局勢(shì)。直至2020年初疫情突襲，餐飲停擺、人員居家，適于啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景遭受急停沖擊。盡管三四季度面臨疫情反復(fù)的復(fù)雜局面，行業(yè)最終還是迎來(lái)了報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為潮，并幸運(yùn)地抓住了新的增長(zhǎng)契機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

撐過(guò)黑暗，更要守得住黎明。

解決了如何在疫情發(fā)生之際生存下來(lái)的問(wèn)題，啤酒行業(yè)接下來(lái)需要思考的是如何“活”得更好。疫情改變了原本向好且明晰的發(fā)展趨勢(shì)，加速了市場(chǎng)需求和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，“十四五”開局之年，如何響應(yīng)國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工作部署和戰(zhàn)略思路，順應(yīng)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，值得關(guān)注。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化 產(chǎn)品著眼高端化差異化

“伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場(chǎng)發(fā)展，要用好產(chǎn)品+好故事來(lái)定義話語(yǔ)權(quán)。”對(duì)于啤酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇提出了品類、個(gè)性、傳播、敬畏、創(chuàng)造5個(gè)關(guān)鍵詞。“啤酒產(chǎn)業(yè)要從敬畏科學(xué)到敬畏自然，敬畏可知到敬畏未知，打破慣性思維，不僅是創(chuàng)新，而是創(chuàng)造，來(lái)推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

重視個(gè)性化表達(dá) 啤酒企業(yè)推出低酒精飲品、飲料企業(yè)推出啤酒類產(chǎn)品……“啤酒這個(gè)品類的邊界有沒(méi)有變化?”何勇介紹，此前對(duì)于啤酒標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)過(guò)兩種意見(jiàn)，一是認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)要具有高度專業(yè)性，在原料、工藝等方面做出完整嚴(yán)格的限定，做標(biāo)準(zhǔn)的啤酒;二是可以考慮把啤酒品類的門檻降低。“我是持后者的。”何勇認(rèn)為，行業(yè)需要門檻，但啤酒的邊界是可以拓寬的，要賦予啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的靈魂。

隨著90后、00后成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，個(gè)性化表達(dá)成為消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。因此，要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的差異化特色、極致化表達(dá)。如原料差異，使用特種麥芽或稀缺輔料;產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，具有濃烈文化特色的產(chǎn)品命名、潮流品牌跨界聯(lián)名等;制作工藝差異化，強(qiáng)調(diào)有異于常規(guī)傳統(tǒng)工藝的設(shè)置等。

“從主流上來(lái)說(shuō)，啤酒是鮮香型產(chǎn)品，企業(yè)在創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)要有明確的想法，是做鑒賞型啤酒、還是飲用型啤酒。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒原料專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)張五九提醒，打造個(gè)性化產(chǎn)品，不能“不懂裝懂”，要注意符合啤酒“本性”。

決勝中高端 消費(fèi)升級(jí)以及疫情后期的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)心理，將“精致生活”推上了熱門話題，高端化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)成為此次會(huì)議的重要議題之一。京東零售大商超全渠道事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部啤酒品類總監(jiān)張毅就2021啤酒流行趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察進(jìn)行了分析，并將高端化列為關(guān)鍵詞。

今天的消費(fèi)者愿意接受更高的議價(jià)，在行業(yè)總量增長(zhǎng)停頓、綜合成本上行以及消費(fèi)升級(jí)加速背景下，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主線和核心增長(zhǎng)邏輯均聚焦到“高端化”。“要重視中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)特征的變化，如今，社交性酒局‘群星燦爛’，同階層、同圈層、私密式、朋友圈喝酒的場(chǎng)景增多，消費(fèi)者飲酒更多是為自己喝、為愛(ài)好喝。”海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示，要將“新鮮度管理”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力打造、將“社交化高端酒”作為啤酒行業(yè)突破價(jià)格天花板的重要切口、將“工坊啤酒”作為啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

疫情沖擊下，與餐飲行業(yè)有緊密聯(lián)系且發(fā)展歷史更短的“工坊啤酒”行業(yè)受到的影響更為明顯。需要做到全國(guó)化推廣發(fā)展的“工坊啤酒”企業(yè)在疫情之后深刻認(rèn)識(shí)到“區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”的重要性，高品質(zhì)的區(qū)域性品牌產(chǎn)品在疫情期間對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的抗壓性與品牌黏性使得其在“個(gè)人享受型”的家庭消費(fèi)中并沒(méi)有受到太大影響。并且更加重視“新鮮度”的“工坊啤酒”甚至受到了更多青睞。2020年是主流啤酒企業(yè)布局高端工坊、精釀啤酒的重要一年，已經(jīng)有部分高端特色產(chǎn)品在市場(chǎng)端逐步發(fā)力，取得了一些成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)“工坊啤酒”的市場(chǎng)份額約占1%，但增速高達(dá)40%左右。根據(jù)目前的發(fā)展趨勢(shì)以及投資建廠狀況來(lái)看，兩年內(nèi)工坊啤酒市場(chǎng)份額有望提升至3%，預(yù)期有120萬(wàn)千升左右的市場(chǎng)產(chǎn)銷量。各大啤酒企業(yè)籌建精釀業(yè)務(wù)中心，是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

消費(fèi)場(chǎng)景革新 互聯(lián)網(wǎng)賦能新營(yíng)銷

啤酒產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景的革新不容忽視。呂咸遜在對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)分析中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買便利性的重視。

疫情催生的“宅”經(jīng)濟(jì)和無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了直播電商和以微信、支付寶為代表的私域流量渠道等新消費(fèi)業(yè)態(tài)和模式的火爆發(fā)展，購(gòu)物的便利性和易得性對(duì)于消費(fèi)者也變得更加重要。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者使用社區(qū)微信下單增長(zhǎng)63.3%，線下各類型門店下降了57.9%;線下渠道也將迎來(lái)變革，將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，向“店倉(cāng)合一”模式轉(zhuǎn)變，使配送更便捷。

O2O服務(wù)、直播、內(nèi)容電商在陪伴國(guó)民度過(guò)疫情的同時(shí)得到了火速生長(zhǎng)，并表現(xiàn)出了極大的經(jīng)濟(jì)靈活性。可見(jiàn)，線上購(gòu)物成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。特別是消費(fèi)者“邊刷邊買”的內(nèi)容電商將成為啤酒消費(fèi)的重要傳播方式，也容易撬動(dòng)更多傳統(tǒng)非主流消費(fèi)群體，企業(yè)與電商平臺(tái)在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，也在深耕品牌理念和品類文化領(lǐng)域，為啤酒品牌營(yíng)銷創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景的可能性。

隨著消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)不斷崛起，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要課題。騰訊智慧零售消費(fèi)品行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人張文健就騰訊智慧零售幫助企業(yè)構(gòu)建全生態(tài)數(shù)字閉環(huán)這一內(nèi)容進(jìn)行了介紹。“針對(duì)酒企，我們采取了線上營(yíng)銷和渠道連接的打法，品牌與消費(fèi)者直接產(chǎn)生連接;品牌與最終端做銷售渠道，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的連接和互動(dòng);以商品為核心，與大數(shù)據(jù)聯(lián)通，匹配消費(fèi)者，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”在消費(fèi)分眾、需求分化的當(dāng)下，啤酒行業(yè)很難再打造無(wú)死角覆蓋的“大單品”，需要精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者對(duì)啤酒的偏好數(shù)據(jù)，分析找到觸達(dá)消費(fèi)者的合適途徑。例如，線上的營(yíng)銷互動(dòng)場(chǎng)景和線下的極致體驗(yàn)場(chǎng)景，都是爭(zhēng)取消費(fèi)流量的關(guān)鍵因素。可以通過(guò)線上啤酒推送向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的生活態(tài)度，或者利用特色的場(chǎng)景氛圍、極味料理讓消費(fèi)者記住啤酒的極致風(fēng)味。場(chǎng)景體驗(yàn)必然是未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間啤酒時(shí)尚消費(fèi)的流行模式，同時(shí)也最有可能成為品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品流量的增長(zhǎng)點(diǎn)。“要注重酒旅融合，啤酒節(jié)就是一個(gè)很好的體現(xiàn)。”呂咸遜如是說(shuō)。